Communiqué de presse 2026

Paroles d'expert :

Près d’1 personne sur 2 âgée de 13 à 55 ans « kidultisée » !

47 % : c’est la proportion de kidults en France si l’on s’en tient à la définition des « personnes de 13 à 55 ans qui s’achètent pour elles-mêmes et/ou qui reçoivent en cadeau de la part de tiers des jouets et des jeux créatifs et artistiques (abstraction faite des jeux de société) »*

Des ados, de jeunes adultes et aussi de moins jeunes, où l’on retrouve pêle-mêle une génération biberonnée aux émissions TV des années 80, reboostée par Netflix et bien d’autres producteurs de contenus, la GenZ décomplexée en matière de loisirs et des Millennials avides de partager avec leurs enfants des souvenirs de jeunesse à travers des jeux et des jouets qui n’ont presque pas pris de rides (licencieurs et fabricants veillent à les réactualiser en permanence pour leur conserver toute leur fraîcheur), permettant aussi à une génération de jeunes parents de passer plus de temps à jouer avec leurs enfants.

Une population hétérogène où certain(e)s devenu(e)s plus âgé(e)s et peut-être plus fortuné(e)s trouvent du plaisir à se relancer dans des collections commencées dans les années 90 et jamais achevées, que ce soient des figurines, des véhicules ou des cartes. Un mix de passion et de pop culture, avec un brin de nostalgie ou pas ! Quand d’autres redécouvrent les vertus du jeu comme moyen d’évacuer son stress et d’alléger sa charge mentale, en se déconnectant des écrans… à travers des activités ludiques de construction ou de créations artistiques relaxantes : l’occupation manuelle pour se vider la tête et se sentir simplement bien, en laissant libre cours à son imagination… Pour ne pas vieillir ou pour se rassurer en se replongeant dans le monde de son enfance ?

Dans un contexte pourtant marqué par une baisse continue de la natalité depuis une dizaine d’années, le marché du jouet démontre une remarquable capacité de résistance et de renouvellement. Les Kidults y contribuent largement, en élargissant la cible bien au-delà des seuls enfants et en ouvrant de nouvelles perspectives de croissance aux fabricants comme aux distributeurs.

Une dynamique qui sera pleinement visible lors de la Journée Presse & Influence, où les exposants présenteront les nouveautés, collections et univers qui illustrent cette évolution du marché et cette nouvelle façon de jouer… à tout âge.

Yves Cognard - Junior City - Institut d'études marketing spécialisé sur la cible enfants et familles.

*Source JuniorCity : étude prospective - le profilage des kidults – terrain mené en 2 vagues interrogeant 2x 1.500 personnes âgées de 13 à 55 ans en novembre 2024 et janvier 2025