Communiqué de presse - 25 septembre
Le marché du jouet retrouve le sourire
Après quelques années de turbulences liées à la pandémie, l’après-pandémie, la crise économique inflationniste et la crise politique que subit le pays, le marché des jeux et jouets s’est stabilisé sur les sept premiers mois de l’année à l’image de la consommation des ménages. La France fait d’ailleurs figure de bon élève dans le contexte européen puisque les ventes de jouets sont en retrait de 3,5 % au Royaume-Uni et de 4,8 % en Allemagne.
D’après le cabinet d’études Circana, leader mondial du secteur, le chiffre d’affaires de la filière à fin juillet est stable, porté par une progression du prix moyen de 5,6 % compensant un recul des volumes de 5,7 %. Car, même si le prix reste un facteur clé dans la consommation des Français en 2024, il s’avère que ces derniers achètent un peu moins cette année, mais qu’ils achètent mieux et plus cher : moins de petits jouets sous la barre des 10 €, mais plus de jouets au-delà de 50 €.
« En 2022 et 2023, pour la première fois depuis très longtemps, les Français avaient dû faire des arbitrages sévères dans leur budget, rappelle Frédérique Tutt, expert monde du jouet chez Circana. Aujourd’hui, en dépit d’un contexte économique incertain, ils ont acté de nouveaux modes de consommation où la notion « d’achat plaisir » vient ponctuer un quotidien parfois morose. Les tendances 2024 s’en ressentent avec un marché encore une fois tiré par les licences, la collection et les jeux et jouets pour adultes. »
Raconte-moi une histoire…
Cinq supercatégories ont affiché une progression de janvier à juillet : les jeux de construction (+ 29 % par rapport à l’année passée), l’électronique junior (+ 26 %), les peluches (+ 9 %), les jeux & puzzles (+ 8 %) portés par les jeux de cartes et les cartes stratégiques, et les véhicules (+ 1 %).
A l’inverse, la catégorie « nourrissons et premier âge » est toujours en retrait (- 6,3 %), impactée par le recul des naissances qui s’est poursuivi depuis le début de l’année d’après les derniers chiffres de l’Insee (- 2,4 % de naissances sur les six premiers mois de 2024). Quant aux ventes de jeux sportifs et de plein air, elles accusent une baisse de 14 % du fait d’une météo capricieuse dans le nord du pays, et ce malgré une période estivale portée par bon nombre de compétitions sportives.
Le marché bénéficie également de l’attrait des licences. Qu’elles soient issues du petit ou du grand écran, des jeux vidéo ou du sport, récentes ou « vintage », leur poids ne fait qu’augmenter d’année en année pour atteindre 26,5 % de PDM sur les 7 premiers mois 2024, soit + 7 % vs 2023 et + 1,7 points de PDM.
Pokémon, en tête des marques et licences les plus vendues pour la 4e année consécutive, place 4 produits dans le Top 10 des ventes depuis le début de l’année. La Pat’ Patrouille se classe en 2e position, suivie par l’univers Marvel, Vtech Baby et Star Wars. Ces propriétés, toutes pérennes, se renouvellent et innovent chaque année avec des contenus et des jouets aussi appréciés des enfants que des parents.
La collection continue, elle aussi, de dynamiser le marché avec des lancements réguliers dédiés aux fans : elle représente plus de 11 % du chiffre d’affaires du secteur depuis le début de l’année et 14 % des volumes avec un prix moyen de 13 €.
Enfin comme en témoigne le Top 10 des ventes et la belle performance de la gamme LEGO Botanique (+ 183 % en un an !), le marché bénéficie du soutien inattendu et renouvelé des kidultes, et plus particulièrement de la gente féminine. Ainsi, sur les six premiers mois de l’année, les ventes de jeux et jouets pour les jeunes filles et femmes de 12 ans et plus ont progressé de 12 % par rapport à l’année précédente.
Faire plaisir… Et se faire plaisir !
Parmi les nouvelles tendances attendues en renfort sur cette rentrée des classes et la fin d’année, on recense l’essor des micro-collectionnables(+ 49 % sur les sept premiers mois de 2024) tels que Miniverse de MGA, 5 Surprise de ZURU ou encore Bitty Pop ! de Funko. Avec un prix moyen très attractif aux alentours de 7 €, les micro-collectionnables peuvent facilement devenir des phénomènes de cour de récré tout en évitant de casser sa tirelire.
Par ailleurs, le maternage de peluches ou d’animaux-robots interactifs devrait garder le vent en poupe. Déjà l’une des catégories phares de Noël 2023 et en progression de 50 % cette année, les compagnons interactifs portés par Bitzee, Tamagotchi, Furby et autres Fingerlings ou Little live Pets devraient être boostés par les nouveautés 2024 telles que Bitzee Disney, Little Live Pets NeeDees ou Mango mon bébé singe, Punirunes, Hatchimals Alive…
Jeu d’imitation et maternage sont des tendances classiques ayant su évoluer au-delà des poupées et poupons pour toucher un public élargi et mixte. De fait, le recul des naissances (- 6,6 % en 2023 et - 11 % entre 2018 et 2023) combiné à l’augmentation du nombre d’animaux de compagnie (+ 18 % au cours des cinq dernières années selon le fichier national I-CAD) fait que les jeunes enfants d’aujourd’hui observent peut-être plus leurs parents materner des animaux de compagnie que des petits frères ou petites sœurs… D’autre part, il est bien plus facile de s’occuper d’un animal en peluche que d’un véritable animal de compagnie !
Enfin, les jeux de société devraient confirmer leur bonne santé. Particularité française, le fort engouement pour les jeux de cartes durant la période estivale (avec un prix moyen à 13 € vs 19 € pour l’ensemble de la catégorie) répond notamment à un besoin de jeu collectif nomade et socialisant pour les petits et les grands.
Si, avec plus de 50 % des ventes annuelles sur le dernier trimestre, tout reste encore à faire, distributeurs et fournisseurs, rassurés par les bonnes performances des nouveautéslancées sur les 12 derniers mois (+ 13 % par rapport aux nouveautés de l’année précédente), espèrent que petits et grands seront au rendez-vous dès la rentrée. « Les consommateurs ont répondu très positivement aux nouveautés lancées ces derniers mois, conclut Frédérique Tutt. L’innovation paye, tant chez les enfants que chez les fans ou les kidultes. L’offre de Noël, qui s’inscrit dans un retour à la valeur de jeu à prix abordable, devrait être le fil rouge de la consommation, portée par le dynamisme de la demande des kidultes et des collectionneurs. »
Jeux et jouets inspirent les collectionneurs
Comme leurs ainés de la génération Z, près de deux filles sur trois et les trois-quarts des garçons de 7-12 ans d’aujourd’hui(1)ne résistent toujours pas au plaisir de collectionner, selon les études réalisées par l’institut Junior City. Qu’il s’agisse de cartes Pokémon ou d’autre nature, de LEGO, de pierres, de vignettes autocollantes, de figurines Playmobil ou Funko POP !, de billes, de véhicules miniatures ou de mini-poupées, il y a toujours une période plus ou moins variable durant laquelle les enfants se prennent de passion pour un phénomène de collection, que ce soit autour de leurs héros de jeu du moment, de l’actualité sportive ou bien encore d’un nouveau centre d’intérêt émergeant grâce à une nouvelle offre, innovante ou simplement remise au goût du jour.
En dehors de tout caractère hétéroclite, une collection s’articule autour de trois piliers principaux : l’accumulation (« réunion d’objets rassemblés et classés pour leur valeur documentaire, leur esthétique, leur prix, leur rareté », tel que le définit le Larousse), l’éphémère (collection et mode, deux termes indissolublement liés), et l’aspect collectif, renvoyant au partage et au faire ensemble.
Pour les enfants de 7-10 ans, à quoi correspond ce besoin ?
7 ans : l’âge de raison. L’âge à partir duquel les enfants commencent à affirmer leurs goûts et leurs préférences auprès de leurs pairs. Un moment où la collection correspond à la fois à une boulimie de possession et à une activité de socialisation, avec des échanges (au double sens du terme) favorisant l’intégration : à l’âge de l’école élémentaire, s’intéresser à la collection à la mode renforce le sentiment d’appartenance au groupe. Ainsi, cette année encore, les trois-quarts de l’ensemble des filles et garçons de 7-10 ans déclaraient juste après Pâques(1) réaliser au moins une collection, dont bon nombre relèvent d’un engouement collectif, bien plus que de goûts personnels affirmés.
Une tendance qui s’émousse sérieusement à partir de l’entrée au collège, avec seulement trois ados de 11-12 ans sur dix qui sont encore collectionneurs(2).
Pourquoi les garçons y sont-ils plus attachés ?
Collectionner, c’est exaltant ! Il y a le plaisir de la recherche, la satisfaction de la trouvaille se transformant en excitation euphorique lorsque la pièce dénichée est rare, la délectation d’estimer la valeur de son pécule, étroitement corrélée au nombre de sujets amassés… On retrouve dans la collection des notions de chasse au trésor et de retour de guerrier triomphant : collectionner, c’est vivre une aventure passionnante où l’on est fier d’exhiber son butin, avec le sentiment de participer à une quête d’où l’on va ressortir plus riche et plus fort.
Ainsi, entre 7 et 10 ans, lorsqu’on est un garçon, on n’hésite pas un instant à promener la totalité de sa collection avec soi, que ce soient ses billes, ses cartes Pokémon, ses personnages LEGO(2)ou ses vignettes Panini.
Et plus que la rareté, la beauté ou la valeur de certaines de ses pièces, ce qui compte avant tout, c’est la quantité. Pour les garçons, la collection contribue au développement de l’identité masculine et du sentiment de « virilité » à travers la possession : plus leur collection est grosse, plus ils se sentent forts.
Collectionner, c’est aussi apprendre.
Apprendre à observer, trier, classer, ranger, prendre soin… Même si ce n’est bien souvent que de façon éphémère. Apprendre à expliquer et à maîtriser un sujet sur lequel on se veut quasi-incollable. Apprendre la patience, car une collection se construit graduellement, même pour les plus zappeurs, ce qui demande un investissement en temps et en argent (celui des parents !) avec, à la clé, l’émotion de découvrir quelque chose de rare, d’exclusif ou en série limitée. Enfin, apprendre à échanger (comme 87 % des collectionneurs de cartes Pokémon(5)) afin d’amasser le plus possible à moindres frais. Car une vraie collection coûte cher, avec en moyenne des achats récurrents « à la quinzaine » pour plus du quart des collections(1).
Avec une grande maîtrise, licencieurs, fabricants et distributeurs proposent ainsi de manière régulière des collections destinées aux 7-10 ans, savamment orchestrées autour de l’actualité médiatique d’un grand nombre de leurs héros, mais aussi d’autres concepts marronniers, revenant plus ou moins cycliquement sur le devant de la scène environ tous les 7 ans, « le temps qu’une génération complète d’enfants de 6 à 12 ans soit passée ».
Mais toutes les initiatives ne rencontrent pas obligatoirement le même succès, car le degré de « réelle collectionnabilité » varie d’une propriété à une autre ou d’un principe d’amassage à un autre. Le dosage doit être subtil entre la richesse de l’univers, le nombre de sujets proposés, leurs différentes postures, les possibilités de jeu ou de customisation, le mode de présentation sous forme de boosters de cartes ou de pochettes surprises, créant tantôt de l’excitation, tantôt de la frustration !
Sans oublier la déclinaison dans le temps, garante de plus fortes chances de fidélisation des collectionneurs dans la durée, à l’instar des cartes Pokémon trustant toujours les premières places du top des ventes(3), tandis que de nouvelles offres de micro-collectionnables commencent à s’installer sur le marché, adressant plus particulièrement les filles de 7-10 ans(4).
Un format s’inspirant des recettes du succès des mini-poupées à collectionner L.O.L. Surprise!, décliné sur d’autres thèmes comme la cuisine, les accessoires de la vie quotidienne ou bien encore les personnages Disney, mais avec des tailles de micro-produits permettant de proposer des offres de jouets à pouvoir véritablement collectionner, grâce à des prix comparables à ceux de boosters de cartes ou de vignettes autocollantes. De quoi peut-être inverser la donne ?
Et les plus grands dans tout cela ?
Les fameux kidultes, dont les achats compensent pour partie les effets négatifs de la moindre natalité depuis plusieurs années, sont-ils collectionneurs eux aussi ?
Il semble bien que oui, au moins pour certains : en avril 2024, 25 % des parents d’enfants de 1-14 ans affirmaient faire eux-mêmes une collection dans l’univers du jeu-jouet ou être impliqués à titre personnel dans celle de leurs enfants, LEGO et cartes Pokémon en tête, suivis par des figurines de super-héros et de mangas, et des véhicules miniatures.
Des hommes un peu plus que des femmes (34 % vs 28 %), majoritairement âgés de moins de 35 ans, et résidant sensiblement plus en milieu urbain que la moyenne de la population.
Des collectionneurs adultes, dont 77 % étaient déjà collectionneurs/euses lorsqu’ils étaient enfants ou ados(1), qui seront profilés en détail par JuniorCity au cours de l’automne et de la fin d’année 2024 afin de mieux connaître leurs motivations et de les comparer à celles des plus jeunes.
(1) Source : étude barométrique JUNIOR#CRUSH : centres d’intérêt et habitudes de consommation des 4-14 ans. Junior City, avril 2024. 750 foyers avec enfants de 4-14 ans : 63 % des filles et 78 % des garçons de 7-12 ans.
(2) N° 1 des objets collectionnés : 74 % des garçons collectionneurs de 7-10 ans collectionnent des cartes Pokémon et 38 % des LEGO.
(3) Source : panel distributeur Circana. Top 10 en valeur, cumul à fin juillet 2024.
(4) 19 % des filles de 7-10 ans déclarant être collectionneuses début avril 2024.
(5) En avril 2024, 37 % des collectionneurs de cartes Pokémon procèdent à des échanges assez souvent, 50 % de temps en temps.remiers mois de 2024) tels que Miniverse de MGA, 5 Surprise de ZURU ou encore Bitty Pop ! de Funko. Avec un prix moyen très attractif aux alentours de 7 €, les micro-collectionnables peuvent facilement devenir des phénomènes de cour de récré tout en évitant de casser sa tirelire.
Par ailleurs, le maternage de peluches ou d’animaux-robots interactifs devrait garder le vent en poupe. Déjà l’une des catégories phares de Noël 2023 et en progression de 50 % cette année, les compagnons interactifs portés par Bitzee, Tamagotchi, Furby et autres Fingerlings ou Little live Pets devraient être boostés par les nouveautés 2024 telles que Bitzee Disney, Little Live Pets NeeDees ou Mango mon bébé singe, Punirunes, Hatchimals Alive…
Jeu d’imitation et maternage sont des tendances classiques ayant su évoluer au-delà des poupées et poupons pour toucher un public élargi et mixte. De fait, le recul des naissances (- 6,6 % en 2023 et - 11 % entre 2018 et 2023) combiné à l’augmentation du nombre d’animaux de compagnie (+ 18 % au cours des cinq dernières années selon le fichier national I-CAD) fait que les jeunes enfants d’aujourd’hui observent peut-être plus leurs parents materner des animaux de compagnie que des petits frères ou petites sœurs… D’autre part, il est bien plus facile de s’occuper d’un animal en peluche que d’un véritable animal de compagnie !
Enfin, les jeux de société devraient confirmer leur bonne santé. Particularité française, le fort engouement pour les jeux de cartes durant la période estivale (avec un prix moyen à 13 € vs 19 € pour l’ensemble de la catégorie) répond notamment à un besoin de jeu collectif nomade et socialisant pour les petits et les grands.
Si, avec plus de 50 % des ventes annuelles sur le dernier trimestre, tout reste encore à faire, distributeurs et fournisseurs, rassurés par les bonnes performances des nouveautéslancées sur les 12 derniers mois (+ 13 % par rapport aux nouveautés de l’année précédente), espèrent que petits et grands seront au rendez-vous dès la rentrée. « Les consommateurs ont répondu très positivement aux nouveautés lancées ces derniers mois, conclut Frédérique Tutt. L’innovation paye, tant chez les enfants que chez les fans ou les kidultes. L’offre de Noël, qui s’inscrit dans un retour à la valeur de jeu à prix abordable, devrait être le fil rouge de la consommation, portée par le dynamisme de la demande des kidultes et des collectionneurs. »
Jeux et jouets inspirent les collectionneurs
Comme leurs ainés de la génération Z, près de deux filles sur trois et les trois-quarts des garçons de 7-12 ans d’aujourd’hui(1)ne résistent toujours pas au plaisir de collectionner, selon les études réalisées par l’institut Junior City. Qu’il s’agisse de cartes Pokémon ou d’autre nature, de LEGO, de pierres, de vignettes autocollantes, de figurines Playmobil ou Funko POP !, de billes, de véhicules miniatures ou de mini-poupées, il y a toujours une période plus ou moins variable durant laquelle les enfants se prennent de passion pour un phénomène de collection, que ce soit autour de leurs héros de jeu du moment, de l’actualité sportive ou bien encore d’un nouveau centre d’intérêt émergeant grâce à une nouvelle offre, innovante ou simplement remise au goût du jour.
En dehors de tout caractère hétéroclite, une collection s’articule autour de trois piliers principaux : l’accumulation (« réunion d’objets rassemblés et classés pour leur valeur documentaire, leur esthétique, leur prix, leur rareté », tel que le définit le Larousse), l’éphémère (collection et mode, deux termes indissolublement liés), et l’aspect collectif, renvoyant au partage et au faire ensemble.
Pour les enfants de 7-10 ans, à quoi correspond ce besoin ?
7 ans : l’âge de raison. L’âge à partir duquel les enfants commencent à affirmer leurs goûts et leurs préférences auprès de leurs pairs. Un moment où la collection correspond à la fois à une boulimie de possession et à une activité de socialisation, avec des échanges (au double sens du terme) favorisant l’intégration : à l’âge de l’école élémentaire, s’intéresser à la collection à la mode renforce le sentiment d’appartenance au groupe. Ainsi, cette année encore, les trois-quarts de l’ensemble des filles et garçons de 7-10 ans déclaraient juste après Pâques(1) réaliser au moins une collection, dont bon nombre relèvent d’un engouement collectif, bien plus que de goûts personnels affirmés.
Une tendance qui s’émousse sérieusement à partir de l’entrée au collège, avec seulement trois ados de 11-12 ans sur dix qui sont encore collectionneurs(2).