Communiqué de presse 15

Les ventes de calendriers de l’Avent issus de l’univers des jeux et jouets ont progressé de 4,7 % sur la fin d’année 2022 par rapport à la fin d’année 2021, soit un total de 931.000 unités.

Malgré un début de saison compliqué, le marché a retrouvé de la dynamique juste avant le début du mois de décembre, lorsque les prix ont commencé à baisser. Les achats ont donc été un peu plus tardifs que d’habitude, comme ce fut le cas pour le reste des achats de jeux et jouets. De nombreux fournisseurs proposent au moins un produit de ce type, avec une grosse tendance à monter en gamme en termes de contenu et, par conséquent, de prix. C’est la raison pour laquelle les enseignes doivent affiner leur sélection pour rester sur un nombre raisonnable de références.

D’autant que les consommateurs, toujours à l’affût d’une bonne promotion, attendent de plus en plus fréquemment les tout derniers jours de novembre – et même parfois le début du mois de décembre ! – pour déclencher leur achat. « Dans ces conditions, les calendriers de l’Avent sous licences s’en sortent mieux car ils contiennent souvent des figurines exclusives que les collectionneurs ne veulent pas laisser passer, souligne Olivier Donval, directeur des collections de JouéClub. D’une manière générale, les parents apprécient cette tradition qui offre à l’enfant un petit avant-goût de Noël et lui permet de patienter jusqu’à l’ouverture des cadeaux au pied du sapin. Cela concerne tous les enfants, garçons et filles, et une tranche d’âges assez étendue du fait de la variété des produits et des licences.»

Des contenus pour tous

L’institut d’études marketing JuniorCity a mené l’enquête sur la consommation des calendriers de l’Avent en fin d’année 2022(*). Il en ressort que 87 % des 4-14 ont reçu au moins un calendrier de l’Avent à Noël dernier, soit 4 points de plus par rapport à 2021. Dans le détail, les filles ont été plus gâtées que les garçons (89 % vs 79 %) et, concernant les tranches d’âge, ce sont les 7-8 ans qui remportent la palme : 93 % d’entre eux ont eu un calendrier de l’Avent (+ 3 points vs 2021), devant les 4-6 ans (90 %, + 2 points), les 9-10 ans (89 %, + 4 points), les 11-12 ans (84 %, + 9 points) et les 13-14 ans (77 %, + 2 points). Bref, le calendrier de l’Avent a été plus présent dans les foyers quel que soit l’âge de l’enfant. Que contiennent-ils ? D’abord et avant tout des chocolats pour 74 % d’entre eux (+ 8 points), et ensuite des jouets pour 27 % (+ 4 points). Les bonbons font nouvellement recettes, obtenus par 20 % des enfants, devant les activités de DIY (15 %), les cosmétiques et accessoires de beauté (14 %, + 4 points), et les bijoux (9 %, + 1 point).

Logiquement, l’attrait pour les calendriers de l’Avent composés de jeux et jouets diminue en fin de primaire. Au collège, 29 % des filles ont reçu un calendrier de l’Avent contenant des produits de beauté, tandis que les garçons du même âge sont globalement moins nombreux à en recevoir un. Si, entre 4 et 6 ans, 39 % des enfants ont eu un calendrier de l’Avent, la proportion tombe à 37 % pour les 7-8 ans, 34 % pour les 9-10 ans, 15 % pour les 11-12 ans et 11 % pour les 13-14 ans. En termes de prescription, les calendriers de l’Avent de jeux et jouets font le plus souvent l’objet d’un choix conjoint parent-enfant (53 %), mais sont très rarement choisis par le parent seul (9 %). La thématique « chocolat » est plutôt un choix parental (49 %), tandis que les catégories adolescentes (hygiène-beauté, accessoires de mode) sont plus largement le choix des ados eux-mêmes. Au global, 42 % des calendriers de l’Avent achetés en 2022 ont été choisis par l’enfant, 39 % par un adulte et 18 % sont un choix parent-enfant. Et les tout-petits ? 75 % des 1-3 ans ont également reçu un calendrier de l’Avent, dont 62 % avec du chocolat et 28 % avec des jeux-jouets.

(*) Méthode CAWI (Computer Assisted Web Interview). Répartition des enfants par tranches d’âge et par genre. Panel représentatif de la population française des foyers avec enfants de 4-14 ans. Terrain du 17 au 23 décembre. Echantillon de 743 personnes.

(*) Sources : La Revue du Jouet – Fabricants – Distributeurs – Circana – JuniorCity.